光明日报记者 董蓓 光明日报通讯员 魏一粟
春风拂面，万物并秀。刚刚过去的清明假期，全国景区人流如织，博物馆预约一票难求，热门餐厅排起长队，演唱会、音乐节人气爆棚……从文旅到餐饮，从演出到赛事，服务消费市场热气腾腾。
今年政府工作报告中，首次提出培育“中国服务”品牌，明确指出，要扩大旅行服务出口，用好免签政策，推动生活性服务业向高品质、多样化升级。
消费升级驱动服务品质全面提升，“中国服务”品牌正站在品牌化发展的新起点上。当前，我国服务消费发展有何新亮点新变化？培育“中国服务”品牌还面临哪些机遇和挑战？记者就此进行了采访。
数据整理：光明日报记者董蓓
扩容：服务消费已接近居民消费“半壁江山”
“一进门就有服务员热情迎接，用餐时还有穿着熊猫玩偶服的NPC（非玩家角色）摇头晃脑地跟我们打招呼，主动伸出手来击掌，全程情绪价值满满。”在山东青岛一家火锅店外，中国海洋大学学生朱朋羽向记者分享了自己的消费体验。
周到的迎送服务、关注用餐体验的问询、NPC精彩的表演和互动……如今的餐饮消费服务已跳出传统流程，转向有温度、有细节的沉浸式体验。这正是当下“中国服务”升级的一个缩影。
通过扩大优质供给、场景创新等，“中国服务”品牌的建设培育，正不断满足消费从“有没有”向“好不好”转变的新期待。而这份期待，正在越来越多的消费场景中变为现实。
在北京王府井大街，一座颇具未来感的银色“太空舱”前排起长队。扫码下单，具身智能机器人便挥舞机械臂开始娴熟地制作咖啡，取杯、萃取、拉花一气呵成，从下单到取餐，全程不过两三分钟。
去年8月，这台名叫“银河太空舱”的机器人便利店在中关村首发开张，随后迅速落地北京、苏州、上海、杭州等数十个城市，不到半年时间，已遍布全国各大景区和城市地标。不少市民游客感叹：“现在中国的机器人不再是在展厅里‘摆造型’了，而是已经开始服务人们的生活。”
如今，数字技术正深度融入文旅、医疗、城市服务等领域，沉浸式文旅、智能诊疗、无人机配送等新场景广泛落地。商务大数据显示，1-2月，重点平台的智能眼镜销售同比增长1.8倍。春节期间，全国有超过1.3亿人通过AI进行购物。
当前，我国服务消费正成为拉动内需的重要力量。我国服务业已接近GDP的“半壁江山”，服务消费占比达居民消费的46.1%，越来越多的人愿意为一场演出奔赴一座城。
百姓对美好生活的向往，正是服务升级的方向。随着居民收入稳步提高，高品质、个性化的服务日益成为消费主流，文旅休闲、体育赛事、演艺经济等新业态快速兴起，不断打开消费新空间。今年春节假期，旅游、文化、体验式服务需求旺盛，相关行业日均销售收入同比增长13.7%，充分展现出服务市场的强大活力。
国务院研究室主任沈丹阳指出，我国服务业发展能级、质效仍有较大提升空间，培育“中国服务”品牌，是扩内需、稳外贸、推动高质量发展的必然选择，不仅事关民生福祉，更将为经济持续向好发展注入持久动力。
提质：助力中国服务“乘风出海”
面对消费升级带来的新机遇，“中国服务”正不断提质升级，加速打造“中国服务”品牌走向世界的“通行证”。
今年春节，在很多城市街头都可以看到金发碧眼的外国游客的身影。他们品尝中国特色小吃，体验中国年俗，来自法国的摄影师艾利克斯便是其中之一。在北京隆福寺庙会上，他举着摄像机连连赞叹：“街上太热闹了！中国传统戏曲表演非常精彩，演员们穿的服装也很有特色。”
像艾利克斯这样被中国文化圈粉的外国游客，正越来越多。一年来，“China Travel”持续火爆，“带着空箱子去中国”成为国际风尚。2025年通过单方面免签政策入境的外国人超过3000万人次，离境退税商店、办理离境退税的境外旅客数量均增长3倍。
旅行服务是我国服务贸易第一大领域，进出口规模占服务贸易比重超过四分之一。近年来，我国持续推出服务标准化、签证便利化、支付国际化等系列举措，优化国际消费环境，提升入境消费吸引力。2025年，旅行服务出口规模达3939.8亿元，同比增长49.5%，成为服务出口增长最快的领域。
今年政府工作报告提出，要优化入境消费环境，打造“购在中国”品牌，进一步激发入境消费潜力。中国旅游研究院院长戴斌认为，从“中国游”到“中国购”，再到全方位体验中国美好生活，这不仅体现了入境消费的迅速发展，更展现了中国的国际文化影响力的不断提升。
与此同时，许多专家指出，对标国际成熟的服务品牌，“中国服务”仍存在标准化体系不完善、品牌知名度偏低、国际竞争力不强等短板。当前改善型服务需求尚未得到充分释放，优质服务的供给覆盖面不足，制约了“中国服务”品牌“乘风出海”。
差距意味着发展潜力和空间。日前，商务部印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，提出要聚焦旅游购物、商务会展、观赛观演、健康消费、教育培训等各类入境场景，鼓励各地结合实际对入境消费基础设施提供要素保障，增加优质服务供给，打通入境后“吃住行游购娱”堵点卡点，进一步提升支付、退税、通信、游览、购票等各环节便利水平。
北京联合大学旅游学院教授刘敏认为，要持续优化签证政策、完善外卡支付环境，在重点景区和交通枢纽提供多语言、有人情味的咨询服务，让每一位游客都能真切感受到“被欢迎”的温度，而不是“被管理”的距离感。
创新：讲好“中国服务”品牌故事
傍晚，陕西西安大唐不夜城街区，来自山东的游客张明睿刚刚结束一天的“穿越之旅”。她穿着租来的汉服，在互动表演前排了二十分钟队，终于和NPC“李白”对上了诗，工作人员还帮她拍了几张合影。“太有意思了，感觉真的像回到了唐朝。”张明睿笑着说。
刘敏指出，我国文旅服务正处在从“观光经济”向“体验经济”转型的关键阶段。我国拥有世界级文化遗产和丰富多样的自然景观，像春节这样的文化IP具有跨越国界的吸引力。同时，高铁网络、移动支付、智能安防等基础设施，为游客提供了安全、高效、便捷的旅行环境。但如何把文化厚度转化为游客可感知的情感温度，还有进一步提升的空间。
培育“中国服务”品牌，需要市场自发创新与各地的积极探索。目前，一批富有创意的服务实践正在各地涌现。
云南建水以“建水紫陶里”网络直播活动为窗口，打造穿越古今的国风夜游，移步换景，让游客沉浸式遇见千年夜色；浙江巧妙结合游戏《星露谷》的田园风格，搭建杭州太子湾公园、宁波象山石浦渔港、绍兴仓桥直街臭豆腐摊、嘉兴乌镇摇橹船码头等场景，用年轻人熟悉的方式讲好地方故事；河北邯郸则跳出传统宣传模式，通过AI短片《赵王穿越之我在邯郸当导游》，用创新内容和鲜活表达，让这座历史名城变得有温度、有活力、有烟火气。
优质的服务体验，如何从“盆景”变成“风景”，从个例走向常态？
在山东师范大学新闻与传媒学院副教授张晓雪看来，在国内，要打造中华文化深度体验游线路，着力提升国际游客集中地的国际化建设；在国际上，要强化品牌传播，讲好“中国服务”品牌故事，利用大数据、人工智能等新技术赋能服务业，针对不同国家客群提供更加精准的服务。
“未来在培育‘中国服务’品牌过程中，需要更加注重精准化与国际化。”刘敏指出，要深入绘制客源国画像，针对不同国家游客的文化偏好和消费习惯提供差异化服务；在国际营销的持续性、叙事的国际化方面，做好顶层设计，尤其需要找到“情感接口”，用外国友人听得懂、有共鸣的语言讲好中国故事。
近年来，我国服务贸易快速发展，2025年增速达7.4%，比货物贸易高出3.6个百分点。商务部部长王文涛表示，要统筹生产性服务和生活性服务，大力发展服务贸易。伴随“中国制造”出海，扩大研发、设计、检测、维修等生产性服务出口；伴随“中国投资”出海，带动金融、法律、咨询等专业服务协同出口。用好免签等政策，扩大旅行服务出口，挖掘文化、中医药、餐饮等服务出口潜力，推动医疗、健康等优质生活性服务进口，培育更多外贸新增长点。
从“看风景”到“享服务”，“中国服务”正站在品牌化发展的新起点上，向新而行。
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